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销售渠道之王——欧派家居

2019-02-18 20:08
来源: 证券市场红周刊

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  从财报来看,欧派家居连续3个季度收入增速下降,预收款、存货同比减少,预收款是经销商投入的真金白银,存货是主机厂的备产投入,三者皆下降,大事不妙矣。但如果投资者能再向前看一步会发现,欧派家居的毛利率保持稳定,但索菲亚在2018年二季度开始降价促销。虽然欧派终端需求增长乏力,但公司不降价的选择是对未来销情有信心的表现,也是强于竞争对手的体现。

  上文已从行业层面论证定制家居,得出结论:行业竞争壁垒在销售渠道,即谁的渠道门店多,营销集单的能力越强,带来的渠道、供应链的分工之利也就越大。本文提出验证思路,以观察各公司经营状况是否符合上述结论,欧派家居是否已在行业中胜出,并以此出发评价其经营状况。

  验证思路:主机厂、渠道经销商为共同销售产品而将各自的资源组合在一起,在竞争之下,双方按照各自的贡献分享回报,即多投多得。因此,产品竞争力强的企业,贡献了更多资源,应当分配更多回报,即整体产出收益和其分成比例的乘积也较高。

  沿着上述思路,会出现可观察的事实:竞争力强的企业,其产品的回报产出(经销商单店销售额)更高,主机厂的分成比例(毛利率)更高或经销商需要投入的资源更多,总之回报一定更高。

  请读者带着“验证思路”思考本文,先以A股厨柜企业为例。

  一、厨柜验证

  原因是其他因素的干扰,欧派同时还兼营衣柜、卫浴、木门等业务,这些业务回报均不如厨柜,且在建工程较多,造成公司整体回报率较低。随着欧派衣柜的效益逐步提升,在建项目完工投产,欧派资本回报率将与金牌拉开差距。志邦衣柜业务尚未盈利,拖累资本回报率。

  (一)品牌产品的回报产出

  因无法获取专卖店面积信息,本文使用单店平均销售额度量各公司产品的产出效益。

  见表二,欧派厨柜单店销售额远高于金牌、志邦,说明欧派厨柜产品的产出效益远好于它们,在同等条件下,经销商一定倾向代理欧派厨柜,竞争之下,自然要付出额外资源才能取得其代理权。

  (二)分成比例

  同类产品的终端零售价格、生产成本通常稳定且接近,零售价格与生产成本之间的差额就是主机厂与经销商的收益蛋糕,主机厂批发毛利率就是切割蛋糕的比例,即与经销商渠道的分成比例。同样产品,直销毛利率更高(见表三),三者毛利率接近,欧派直销比例最低,可知其批发毛利率最高,即分成比例最高。

  (三)经销商的资源投入

  经销商的资源投入指经销商在代理品牌时需要投入的自身资源,有很多种形式,比如开店数量、开店位置、开店大小、装修预算及更新年限、广告宣传费用支出等等。但上述投入形式确定后,支出不易调整,且在报表里无法观察,所幸有一种边际上会率先调整且可观察的形式,即货款结算方式,体现在主机厂报表里分别是应收账款、现金及预收款,应收账款是主机厂为经销商垫款经营,预收款是经销商提前支付货款,不同的结算方式处理不同的生意重点,本文不详细展开。

  经销商竞争高产出品牌的代理权,一定要在资源投入上额外付出,具体到货款结算方式,应收账款模式下,账期会缩短;预收款模式下,要提前支付更多货款。

  见表四,欧派经销商每月预付货款,向工厂下单后主机厂扣款,期末未结算订单金额与预收账款比例稳定。因此预收账款余额受整体结算周期影响,主机厂、经销商主动调整空间不大。

  结合表五,欧派、金牌预收账款占当期收入比例接近,志邦比例较高,但实际上三家经销商资本投入水平接近,无法分出高下。志邦比例较高,是因为其直营大宗业务较多,结算周期较长,期末存在较多发出商品,已收货款而未结算造成。

  虽说报表里痕迹不多,但大家可以去红星美凯龙、居然之家走走,观察欧派的门店位置、大小、装修、员工数量是否更胜一筹。

  结合以上三点可知,欧派产品的回报产出(单店销售额)最高,与经销商的分成比例(毛利率)也最高,其经销商的资源投入(现实观察)也高于其他对手,因此它是三者之中最具竞争力的,已在行业中胜出。

  二、欧派家居的短期展望

  见表六,欧派连续3个季度收入增速下降,预收款、存货同比减少,预收款是经销商投入的真金白银,存货是主机厂的备产投入,三者皆下降,大事不妙矣。实际经营确实如此吗?下面沿着本文验证思路逐一查看。

  (一)单店销售额保持增长

  2。以上均含直销收入,且直销收入按50%折算经销销售额。

  见表七,欧派厨柜(含欧铂丽)单店销售额同比增长尚可,同期索菲亚厨柜、尚品宅配单店销售额均同比下滑,说明欧派产品竞争力仍在健康增长。

  (二)毛利率保持稳定

  见表八,欧派毛利率保持稳定,而索菲亚在二季度开始降价促销,反映在三季度业绩里,毛利率下降,单季度收入增速提升,也是因此,欧派三季度收入增速低于索菲亚。

  当然欧派的收入增速下滑,主要还是终端需求增长乏力所致,但公司不降价的选择是积极信号。

  (三)生产、交货周期加快

  由表四可知,预收款与未结算销售订单直接相关,订单完成周期的长短直接影响预收款余额。结合表九可知,近年来欧派交货周期及生产周期均在缩短,产品、产成品余额下降,因此,预收款、存货同比略降是合理的,并不代表终端经销商和主机厂的悲观预期。

  综上,欧派单店销售额仍能保持增长,面对终端需求下滑,选择不降价,是对未来销情有信心的表现,也是强于竞争对手的体现。

  三、结语

  本文以定制家居展开论证,但验证思路并不局限于某个行业,这是一般化的观察角度,读者想象力不妨更宽广一些,收获也会更多。

(文章来源:证券市场红周刊)

(责任编辑:DF506)

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